Маркетинговий аудит: об'єкти, процес, приклад. аудит сайту

Маркетинговий аудит - це один з найважливіших моментів в організації ефективної роботи підприємства. Він може здійснюватися власними силами або із залученням сторонніх фахівців.

визначення поняття

Маркетинговий аудит - це управлінськадіяльність, спрямована на виявлення недоліків у системі маркетингу і упущених вигод, пов'язаних з ними. За підсумками перевірки вибудовується оптимальна стратегія, а також проводиться консультування з даного питання.

Маркетинговий аудит - це систематична,періодична, об'єктивна, а головне - незалежна перевірка. Вона зачіпає не тільки внутрішню, але також і зовнішнє середовище. Перевірка може проводитися як по організації в цілому, так і по її окремих підрозділах. Ця діяльність має на меті виявлення "вузьких місць" в області маркетингу, а також складання плану по їх усуненню.

принципи

Як внутрішній, так і зовнішній маркетинговий аудит здійснюється відповідно до основоположних принципів. До них належать такі пункти:

• Всеосяжність. Аудит не повинен обмежуватися аналізом проблемних моментів. Він має на увазі комплексну перевірку всієї маркетингової діяльності.
• Систематичність. Аудиторські дії повинні бути впорядкованими і послідовними. При цьому діагностика повинна охоплювати не тільки внутрішні підрозділи, але також зовнішнє середовище.
• Незалежність. Маркетинговий аудит повинен здійснюватися неупереджено. Якщо об'єктивне самостійне дослідження неможливо, повинні бути притягнуті сторонні фахівці.
• Періодичність. Найчастіше менеджмент ініціює маркетингову перевірку тільки після того, як розмір прибутку починає знижуватися. Щоб запобігти кризові явища, аудит повинен проводитися регулярно з певною періодичністю.

об'єкти дослідження

У процесі перевірки фахівці стикаються здвома групами показників: тими, на які вони можуть вплинути, і тими, які непідконтрольні керівництву. Так, об'єкти маркетингового аудиту наступні:

• внутрішнє і зовнішнє середовище;
• маркетингова стратегія організації;
• система маркетингу на підприємстві;
• форма організації управління маркетингом;
• ефективність діючої системи по підприємству в цілому і по його окремих підрозділах.

Основні етапи

Процес маркетингового аудиту включає в себе ряд послідовних етапів. До них належать такі:

• Підготовча стадія. На даному етапі відбувається перший контакт між фірмою-клієнтом і аудитором. Відбувається обговорення істотних моментів і попереднє консультування. Також керівник віддає розпорядження відділам з надання перевіряючим всієї необхідної інформації.
• Діагностика. Аудитор виявляє найбільш суттєві факти щодо маркетингової діяльності та ретельно їх аналізує. Встановлюються взаємозв'язки, а також ступінь відповідності нормативним або плановим показникам. Варто зазначити, що вже на даному етапі аудитор може вносити деякі корективи в роботу організації шляхом бесід з персоналом.
• Планування. На даному етапі фахівець займається пошуком оптимальних рішень. Вони спрямовані на те, щоб відшкодувати збитки від упущеної вигоди, а також не допустити подібних ситуацій у майбутньому.
• Впровадження. Здійснюється підготовка і реалізація запланованих заходів. При цьому аудитор може приймати в даному процесі безпосередню участь або ж виступати лише в ролі консультанта.
• Висновок. Аудитор надає замовнику повний звіт про виконану діяльності, а також перших досягнутих результатах. Також можуть бути проведені переговори про перспективи подальшої співпраці.

Напрями аудиторської діяльності

Маркетинговий аудит компанії проводиться за кількома істотним напрямками. Їх можна описати таким чином.

Компоненти аудиторської перевірки

Маркетинговий аудит як основа успішної стратегії підприємства включає в себе ряд компонентів. Основними з них є наступні:

• аналіз зовнішнього маркетингового середовища (особлива увага приділяється мікросередовищі, яка включає ринок, конкурентів, систему розподілу та інше);
• аналіз маркетингової стратегії (розроблена програма і ступінь її реалізації);
• аналіз організаційної структури (дослідження роботи кожного підрозділу окремо, а також визначення ефективності взаємозв'язків між ними);
• якісний аналіз системи маркетингу (забезпеченість інформацією, ефективність планування, організація контролю і т. д.);
• кількісний аналіз системи маркетингу (прибуток в співвідношенні з витратами на маркетингові заходи);
• функціональний аналіз (товарна і цінова політика, канали збуту, реклама і ефективність зв'язків з громадськістю).

Переваги та недоліки зовнішнього аудиту

Досить поширений зовнішній маркетинговий аудит, для проведення якого нерідко залучаються сторонні спеціалізовані організації. Для нього характерні такі переваги:

• наявність багатого досвіду роботи в даній сфері;
• наявність необхідної інформації для прийняття ефективних управлінських рішень;
• спеціалізовані знання, які аудитор може передати керівництву компанії.

Проте є ряд негативних моментів, які характеризують такий маркетинговий аудит. Послуга має такі основними недоліками:

• висока вартість послуг професійних аудиторів;
• конфіденційна інформація потрапляє в руки до сторонніх фахівців, а тому є ризик її витоку.

Особливості внутрішнього аудиту

Внутрішній маркетинговий аудит має на увазі самостійну перевірку власними зусиллями компанії. Перевагами такого виду діяльності можна вважати наступні характеристики:

• значна економія коштів;
• комерційна таємниця не вийде за межі організації;
• співробітники підприємства добре знайомі зі специфікою його роботи, а тому не доведеться витрачати час на збір інформації.

Проте маркетинговий аудит підприємства не завжди можливо провести власними силами. Це пов'язано з такими недоліками даного виду діяльності:

• співробітники компанії не завжди є об'єктивними в оцінці її роботи (це може бути викликано специфікою відносин з начальством або ж бажанням приховати власні помилки);
• відсутність досвіду і спеціальних знань в області аудиту.

Приклад маркетингового аудиту

Для того щоб зрозуміти, як відбувається процедурааудиту маркетингу, варто розглянути її на узагальненому прикладі. Припустимо, існує якась мережа закладів швидкого харчування "Пиріжок". Так, перед аудитором стоїть мета оцінити реальний стан справ, а також виробити рекомендації для подальшої діяльності.

Таким чином, перед фахівцем будуть стояти такі завдання:

• Складання характеристики рекламної діяльності підприємства, для чого збирають такі дані:
  • сумарні витрати на самопрезентацію;
  • оцінка якості рекламних матеріалів;
  • канали поширення реклами (яким чином інформація доноситься до споживача);
  • встановлення залежності між обсягом рекламного бюджету і прибутком підприємства, отриманої в звітному періоді.
• Аналіз даних по кожній філії:
  • зручність розташування;
  • оцінка зовнішнього оформлення закладу;
  • функціональність обіднього залу;
  • раціональність організації робочих і виробничих приміщень.
• Співвідношення завантаження підприємства з підсумковим обсягом прибутку:
  • вивчення облікової інформації;
  • розбивка даних на більш короткі контрольні періоди з метою більш детального аналізу;
  • складання хронометражу, що дозволить встановити пропускну здатність закладу за одиницю часу (кількість осіб, середня сума чека, асортимент реалізованої продукції);
  • оцінка виробничих потужностей;
  • складання аналітичної таблиці для приведення отриманих даних в наочну форму.
• Складання звіту, в якому буде міститися наступна інформація:
  • об'єктивна картина, яка описує відвідуваність по кожній філії;
  • аналіз попиту на кожну позицію в асортименті закладу;
  • визначення найбільш завантажених днів і годин роботи філій;
  • по кожному з пунктів харчування розробляються пропозиції щодо вдосконалення роботи;
  • оцінка ефективності поточної системи маркетингу;
  • висновки щодо функціональності виробничих і громадських приміщень закладу.

Результатом аудиторської перевірки стане повний звіт і ряд практичних рекомендацій. Всі ці дані оформляються у вигляді наступних документів:

• план маркетингових заходів, спрямованих на усунення помилок і подальший розвиток мережі закладів швидкого харчування;
• план заходів, спрямованих на збільшення прохідності по кожному з філій окремо;
• повний звіт про невідповідності нормам з рекомендаціями щодо їх самостійного усунення.

аудит сайту

З розвитком науково технічного прогресу наявністьвласної сторінки в інтернеті є об'єктивною необхідністю для організації, націленої на успіх. Аудит сайту так само важливий, як і підприємства в цілому. Подібна діяльність спрямована на аналіз ресурсу з метою виявлення і усунення недоліків, а також просування його в пошукових системах. Так, аудит інтернет-сторінки на увазі такі моменти:

• Аналіз структури. Вона повинна бути оптимальною з точки зору розміщення інформації, а також сприйняття користувачем. Крім того, даний момент є істотним для роботи пошукових систем.
• Вивчення контенту. Інформація, представлена ​​на сайті, повинна мати практичну значимість для користувача. Крім того, вона повинна бути унікальною.
• Юзабіліті. Сайт повинен бути збудований логічно і зрозуміло для користувача. Крім того, він повинен мати приємний дизайн.
• Аналіз семантики. У вмісті сайту повинні бути присутніми ключові слова, які відповідають популярним запитам користувачів в пошукових системах. Проте ресурс не повинен бути перевантажений ними.
• Перевірка метатегов. Визначається не тільки їх наявність, але також і відповідність змісту сайту.
• Аналіз HTML-коду. Здійснюється його повна перевірка на наявність помилок, а також логіку розстановки тегів. Це один з найважливіших кроків на шляху оптимізації сайту.
• Робота сервера. Коректність реакції на запити користувачів.
• Перевірка сайту на відповідність нормативним вимогам.

Варто зазначити, що аудит інтернет-ресурсу - цеоб'єктивна необхідність в сучасних ринкових умовах. За його підсумками виявляються основні помилки, а також складається план оптимізації. Проте варто враховувати, що дана процедура досить дорога.

Приклад аудиту сайту

Досить складною процедурою є маркетинговий аудит сайту. Приклад дослідження можна привести на основі сайту будівельної компанії. Даний процес включає в себе такі етапи:

• Аналіз точок входу. Це ті сторінки сайту, на які потрапляє користувач, переходячи по посиланню зі сторонніх ресурсів. Так, в більшості випадків основне навантаження припадає на головну сторінку. А ось на такі важливі розділи, як перелік послуг або прайс, користувачі потрапляють рідко.
• Аналіз відмов. Для будівельної тематики даний показник не повинен перевищувати 40%. Основна причина відмов - це нецільової трафік або ж технічні проблеми на сайті.
• Загальне враження від оформлення. Для будівельної фірми краще вибирати нейтральний дизайн. По-перше, він не відволікає від сприйняття основної інформації, а по-друге, протягом тривалого часу залишається актуальним. Варто звернути увагу також на блоки інформації. На сайті повинні бути приведені тільки істотні дані, а будь-який зайвий текст неприпустимий.
• Аналіз контенту і юзабіліті повинен здійснюватисяпосторінково. Поширена помилка головної сторінки - це розміщення даних з метою заповнення вільного простору. Інформація повинна носити виключно практичний характер. У розділі "Про компанію" повинна бути присутні не тільки презентація фірми, але також документація. Рекомендується в кожній статті розміщувати помітні посилання на пункти каталогу послуг.
• Суттєвим моментом є аналіз навігаціїпо ресурсу. Вона повинна бути логічною і інтелектуально-зрозумілою. Так, нерідко структура сайту плутає користувача. Неприпустимо створювати розділи зі схожими назвами або ж з однаковим змістом. Також неприпустимо розміщувати істотні дані у другому рівні меню, так як в нього користувачі практично не заходять.

Проаналізувавши досвід інтернет-аудиторів, можна виділити наступні основні рекомендації, які вони розробляють для сайтів підприємств:

• відмова від складного і багаторівневого меню, яке може заплутати споживача;
• орієнтація головного меню повинна бути горизонтальною, що забезпечує найбільш раціональне використання простору сторінки;
• на основній сторінці рекомендується розмістити найбільш істотну інформацію (наприклад, деякі пункти каталогу продукції, спеціальні пропозиції);
• не варто включати посилання на архів в меню.

Регулярне проведення такої процедури, як аудитмаркетингу, є необхідною умовою для успішного функціонування підприємства. Дана діяльність допомагає вчасно виявити недоліки та скорегувати стратегію.